Часть 1

1.Мельница и машина

"Существуют невидимые правители, которые управляют судьбами миллионов людей".

-Эдвард Бернейс, Пропаганда

Антивакцинальные фанатики доминируют в социальных сетях и вновь пробуждают вирус кори в Южной Калифорнии. Известные политики выступают против использования детьми мусорных ящиков в школьных туалетах. Все большее число людей, включая как минимум одного известного спортсмена 1 , заявляют, что Земля на самом деле плоская, а не круглая. 2 Человек, напавший на мужа спикера Палаты представителей с молотком, и его адвокат, утверждающий, что его заставил сделать это интернет. 3

Подобные события - тревожные, вызывающие разногласия и часто противоречащие здравому смыслу - происходят все чаще. И они глубоко переплетены с тем, кто и как формирует общественное мнение - за последнее десятилетие ситуация значительно изменилась.

Вековое стремление сформировать общественное мнение - это способ, с помощью которого лидеры, институты, бунтари и реформаторы пытаются сознательно и стратегически влиять на общество. Их цель - сформировать у аудитории отношение, убеждения или поведение в отношении идей, людей, политики и даже социальных норм. Конечная цель - создать консенсус, способствующий развитию их мировоззрения... Возможно, добиться избрания президента или изменить отношение людей к спорной теме. Это может быть долгий, трудный и сложный процесс - и с высокими ставками. Достижение консенсуса - это то, как общество принимает решения и движется вперед, и управление этим процессом может изменить будущее.

Для функционирования общества необходим консенсус. Однако сегодня консенсус кажется все более невозможным. Поляризующие темы становятся черно-белыми, а компромисс немыслим. Наше политическое руководство зашло в тупик. Наши средства массовой информации кажутся токсичными. А социальные сети похожи на гладиаторскую арену, где царит атмосфера злобы. Культурная война повсюду. В диагнозах одной медиаэкосистемы преобладает ругань по поводу "постправды" и "дезинформации", а в центре внимания другой - "цензура" и "проснувшийся тоталитаризм". Многие из нас чувствуют, что что-то пошло ужасно не так. Может быть, виноваты технологии, а может быть, расшатывание социальной ткани в более широком смысле. Так или иначе, мы чувствуем, что больше не можем разговаривать с друзьями и близкими или доверять учреждениям.

Все чаще кажется, что мы не живем в одной реальности. И это потому, что в очень важном смысле это не так. Консенсусная реальность - наше широкое, общее понимание того, что реально и истинно, - разрушилась, и мы переживаем кембрийский взрыв субъективных, индивидуальных реальностей. 4 Обилие контента, отсортированного стимулирующими алгоритмами и мгновенно распространяемого между единомышленниками, позволило нам погрузиться в среду, соответствующую нашим собственным убеждениям и наполненную предпочтительными фактами.

Кто кому что говорит

На протяжении веков люди передавали друг другу информацию в основном из уст в уста. Конечно, мы и сейчас так делаем: разговариваем с друзьями и членами семьи, делимся историями, обсуждаем новости, убеждаем их в своей точке зрения, скажем, на то, за какого кандидата голосовать. Они, в свою очередь, говорят с другими людьми, которые делают то же самое с другими. То, как сообщение распространяется по сообществу, зависит от того, как люди связаны друг с другом - кто с кем знаком или разговаривает. Эта паутина связей и есть социальная сеть.

В социальной сети распространяются "светские разговоры": как у детей дела в школе, почему мне нравится или не нравится новый ресторан. Но иногда распространяется информация другого рода: важная и неоднозначная, например, предположения о назревающем конфликте, вспышке новой болезни или скандале с участием местного чиновника. Это слухи, неофициальная информация, циркулирующая в обществе, которая обладает силой именно потому, что иногда - но только иногда - оказывается правдой.

Слухи берут "сырые, запутанные факты" и пытаются объяснить их, представить реальность, основанную на небольшом количестве доказательств. 5 Сообщество обсуждает заявления и пытается разобраться во всем этом; слух - это консенсусное объяснение, к которому они приходят. Если факты скудны, мы полагаемся на свое воображение, чтобы заполнить пробелы, часто опираясь на предания сообщества или популярные тропы. Мы распространяем слухи, потому что хотим знать правду и хотим участвовать в общественном обсуждении - особенно если факты касаются неоднозначного или тревожного инцидента, способного повлиять на нашу жизнь. 6 Цель не в том, чтобы манипулировать или даже намеренно формировать общественное мнение - скорее, слухи распространяются из-за естественного стремления людей делиться информацией, особенно если она интригующая или сенсационная. Тем не менее, распространяемые шепотки часто влияют на восприятие событий людьми, иногда внося неопределенность и сомнения - особенно если они противоречат официальной истории. У нас есть разговорное название того, как слухи передаются от человека к человеку: "мельница слухов".

Структура социальной сети определяет способ распространения информации или слухов: не все люди одинаково связаны или убедительны. В деревне, расположенной, скажем, на севере Англии тысячу лет назад, люди узнавали мнения и формировали представления, основываясь на разговорах со своими надежными друзьями и соседями. Но не все знают или регулярно общаются с одними и теми же людьми, поэтому важно, кто к кому имеет доступ. Деревенский сплетник или владелец паба может знать всех, в то время как кузнец может регулярно общаться только с небольшим количеством людей, которых он видит в течение рабочего дня. Горстка высокосвязанных и высокоинформированных членов общины - тех, кто наиболее приспособлен к распространению сообщений, - способна существенно повлиять на восприятие происходящего в мире в целом. Сплетники ежедневно общаются с двадцатью людьми, а кузнец - только с двумя или тремя (включая сплетника). Это значит, что сообщение или слух может разойтись по городу гораздо быстрее, если сплетники уловят его и решат, что он интересен. Сплетники могут выбирать наиболее интересную информацию из всего, что они слышат. Если они решат поделиться чем-то, это может стать каскадом: сначала информация дойдет до двадцати знакомых сплетника, которые расскажут о ней своим друзьям, а те передадут ее своим друзьям, и так далее. Если один сплетник поговорит с другим сплетником - еще одним высокосвязанным человеком, - информация или слухи могут распространяться еще быстрее и охватить еще более широкую аудиторию. Самые высокопоставленные люди могут формировать общественное мнение благодаря своему охвату.

Есть интересная динамика, которая может возникнуть, когда некоторые люди имеют гораздо больше связей, чем большинство: их мнение начинает казаться мнением большинства. Если бы в деревне был проведен опрос и 85 % жителей считали, что пабы должны закрываться в 5 часов вечера, а мнение сплетников и владельцев пабов входило бы в оставшиеся 15 %, то их точка зрения меньшинства, скорее всего, показалась бы всем остальным жителям города преобладающим мнением. Большинство людей узнало бы о дебатах от них, с их точки зрения. Эта иллюзия большинства может обмануть вас, заставив